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David Ogilvy, il viaggio nel paese delle meraviglie

Eccentrico, metodico, imprevedibile. David Ogilvy è stato il guru della pubblicità moderna.

Words by Miriam 

28 gennaio 2021

Oggi David Ogilvy è considerato il padre dell’advertising moderno, un vero e proprio maestro che ha saputo cambiare le carte in tavola con i suoi colpi di genio, che ha rivoluzionato le regole, facendo diventare quella rivoluzione un caposaldo della brand image.
Ma prima di essere un creativo – anzi no, forse è meglio dire un metodico creativo – è stato contadino, venditore porta a porta, chef e anche ragazzino irrequieto di nobili origini nato in un piccolo villaggio del Sud dell’Inghilterra. David abitava con i genitori nella casa che fu di Lewis Carrol e forse lo Spirito del creatore di Alice nel Paese delle Meraviglie influenzò il carattere di un Cappellaio Matto che sembrava far uscire dal cilindro le parole giuste per i consumatori, qualsiasi essi fossero. In realtà Ogilvy sarebbe forse contrario a questa visione troppo poetica del suo lavoro: la sua metodologia era fatta di costante ricerca, tutto quello che aveva fatto, i viaggi e le esperienze, gli avevano insegnato come rapportarsi con le persone e, cosa ancora più importante, ad intuire al volo quali fossero i loro reconditi bisogni.

In ogni caso, la vita di David Ogilvy assomiglia veramente ad un eccentrico e inaspettato viaggio nel Paese delle Meraviglie. Quando l’irrequieto ragazzo di West Horsley viene espulso da Oxford, si trasferisce a Parigi per iniziare a lavorare come chef, qui imparerà il valore fondamentale del team work che lo aiuterà a tracciare la filosofia delle sue agenzie sparse in tutto il mondo. Dopo un anno torna in Inghilterra dove comincia a lavorare come venditore porta a porta per un’azienda che produce fornelli; è talmente bravo che, nel 1935, il suo datore di lavoro gli chiede di scrivere un manuale di vendita. Una vera e propria Bibbia che attraverserà i decenni. Il fratello maggiore fa leggere il manuale ai vertici dell’agenzia Mather & Crowter per la quale lavora e David viene assunto per merito del suo stesso libro.  Si trasferisce negli USA nel 1938 per imparare le tecniche pubblicitarie americane e qui riscopre la sua propensione per i numeri e le statistiche, diventa un ricercatore nel New Jersey e poi una spia durante la Seconda Guerra Mondiale infine compra un appezzamento con una fattoria e si mette a coltivare la terra. Punti che appaiono totalmente slegati se non sapessimo la fine di questa rocambolesca storia.

Ma ogni costellazione ha la sua notte più limpida. Quando David decide di fondare un’agenzia con il fratello ha già 38 anni e, in pochi mesi, si ritrova sull’orlo del fallimento. A salvarli è un contratto con la Guinnes: lui crea una campagna che associa le ricette più tradizionali alle corpose birre scure e si rivela un successo strepitoso. L’inizio di tutto. Poi vennero L’uomo in camicia Hathaway, Schweppes con lo slogan parafrasato da una canzone americana di fine Ottocento e Dove con il suo celebre quarto di crema idratante, per citare alcuni di quelli che oggi chiameremmo autentici case study.

Nel 1983 David si ritira in una pittoresca dimora francese per vivere i suoi ultimi anni, scontento per come si stanno mettendo le cose nella pubblicità e per tutte le nuove leve di creativi che ignorano l’importanza di una vita squattrinata e intensa per riuscire a portare ogni volta il copy ad un livello superiore.
“ll rumore più fastidioso di una Rolls Royce a 100 km/h” scrisse in una famosa headline per la lussuosa casa automobilistica, “è il ticchettio dell’orologio”. Il Bianconiglio sarebbe stato d’accordo, in un mondo che cambia continuamente c’è quel ticchettio che ci dice di correre, correre, sempre correre.